CRM - Wissen intelligent umsetzen (Kunden binden - Chancen nutzen - Risiken kalkulieren)
(Vertrieb und Marketing)
Qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen reichen heute nicht mehr aus, um Kunden dauerhaft zu binden. Der durchschnittliche Kundenverlust liegt bei jährlich 20 bis 25 Prozent. Kundenbeziehungen müssen also gehegt und gepflegt werden, um stark zu werden. Dafür muss die Entwicklung der Kunden und ihrer Bedürfnisse erkannt und bedient sowie gleichzeitig anhand von Chancen-/Risiken-Analysen der Unternehmenswert gesteigert werden. Customer Relationship Management (CRM) ermöglicht diesen Brückenschlag.
CRM als Leitbild-Funktion
Vor dem Hintergrund, dass es in der Regel wesentlich teurer ist, Neukunden zu gewinnen, als mit existierenden Kunden gewinnbringende Folgegeschäfte abzuschließen, gewinnt Customer Relationship Management immer stärker an Bedeutung. CRM ist dabei die Basis für eine Marketing- und Vertriebsstrategie, die den Aufbau und die Pflege dauerhafter, profitabler Geschäfts-/Kundenbeziehungen zum Ziel hat. Wesentliche Komponenten sind zum einen der Aufbau eines Workflows, in dem systematisch und kontinuierlich Wissen über die Kunden, ihren Wert für das Unternehmen und ihre Bedürfnisse dokumentiert wird. Zum anderen muss dieses Wissen mittels intelligenter multifunktionaler Systeme gemessen, analysiert und gesteuert werden, um beispielsweise auch die Entwicklung eines Kunden in der Zukunft prognostizieren zu können. Im Sinne von effizienten, kundenorientierten Geschäftsprozessen können so für alle Abteilungen mit Kundenkontakt differenzierte Angebote und Maßnahmen entwickelt werden.
CRM-Ziel ist es, durch eine kundenorientierte Unternehmensführung den Unternehmensertrag dauerhaft zu optimieren und ein umfassendes Marketing-Verständnis aufzubauen, für welche Kunden-Zielgruppen, zu welchen Preisen, in welcher Art und Weise beworben, verkauft und betreut werden muss. Dieses Vorgehen bietet sich vor allem für die High-end Kunden an, die den Unternehmenswert besonders stark beeinflussen können.
Philosophie des einheitliche individuelle Kundenbilds
Eine Unternehmensstrategie, die als Kernaussage das CRM beinhaltet, muss daher vor allem eines: jeden einzelnen Kunden exakt kennen, weil sich dauerhafte Kundenpräferenzen nur aufgrund Detailinformationen steuern lassen. Unerlässliche Ausgangsbasis des CRM ist daher das Konzept einer umfassenden Informationssammlung und -Verarbeitung sowie die Möglichkeit, diese zu generieren, auszuwerten und einheitlich umzusetzen.
Trotz dieser Daten- und EDV-Lastigkeit ist CRM keine Software-Lösung. Es ist ein Werkzeug, um die Unternehmensstrategie und die darin festgelegte Philosophie im Umgang mit den Kunden konsequent umsetzen zu können. Die zusammengetragenen und ausgewerteten Daten ermöglichen sowohl ein einheitliches Auftreten gegenüber dem Kunden (”One face to the customer”) als auch intern ein einheitliches Bild über den Kunden (”One face of the customer”) und den Kundenwert.
Ein umfassendes Customer Relationship Management steht dafür, die Entwicklung des Geschäftspartner in jeder Phase zu erfassen, zu beobachten, zu analysieren, zu prognostizieren und einzuordnen. Dabei richtet sich der CRM-Blick auf die Wertanalyse, insbesondere auf die Werterhaltung und die Wertesteigerung des Kunden im Kontext der Abwägung aller Chancen und Risiken.
Informationen für Kunden-Benchmarks
Um einen Geschäftspartner individuell kennen zu lernen, ihn detailliert bewerten und einordnen zu können, sind allerdings mehr Informationen nötig, als sie aufgrund intern gesammelter Daten üblicherweise in einer Kundendatenbank vorliegen. Sie geben nur eine eingeschränkte und subjektive Sicht wieder. Um exakte Benchmarks setzen zu können, müssen die internen Daten um objektive externe Informationen angereichert werden. Dazu zählen beispielsweise das Alter des Unternehmens, die Entwicklung der Mitarbeiterzahl, das Grund- und Stammkapital, die Markt- und Branchenstellung, ggf. die konjunkturelle Entwicklung der Branche und der Region. Als wichtige Risiko-Indizien sind darüber hinaus qualifizierte Informationen über die Ausfallwahrscheinlichkeit (Inkassoverfahren, Bonitätsindex, Scorewerte sowie das Zahlungsverhalten) entscheidend.
Risikoträger Kundendatenbank
CRM-Ausgangsbasis kann die unternehmenseigene Kundendatenbank mit internen Informationen sein, soweit diese frei ist von Fehlern wie beispielsweise Dubletten, erloschenen Unternehmen oder inkorrekten Namen und Adressen. Der erste Schritt ist daher die Bereinigung, Überarbeitung und ggf. die Anreicherung der Kundendatenbank mit Hilfe einer so genannten Datenrationalisierung. Sie erfolgt im Abgleich mit einer aktuellen Wirtschaftsinformationen-Datenbank. Dabei werden die Basisdaten (Firmenname, Rechtsform, juristische Anschrift) abgeglichen und eventuell korrigiert. Gleichzeitig können bereits weitere wichtige Informationen (Bonitätsindex, Scorewert, Mitarbeiterzahl, Umsatz etc.) hinzugefügt werden, womit bereits in dieser Phase ein neuer Qualitätssprung in der Kundenbewertung eintritt. Es besteht somit die Möglichkeit, eine aktuelle, risikorelevante Portfoliobetrachtung über alle Kunden zu erhalten. Chancen und Risiken im Kundenportfolio werden transparent und die Basis für ein proaktives Handeln ist gegeben. Anhand der so bereinigten und angereicherten Kundendatenbank kann bereits eine Integration des Kunden in den Workflow und eine Einteilung in Risikoklassen erfolgen.
Kundenbewegungen und Riskflow beobachten
Grundsätzlich richtet sich der Umfang und die Tiefe der Informationen nach dem Grad des Risikos, das mit einem Kunden verbunden sein kann. Hierfür gibt es eine einfache CRM-Formel: Je größer das Geschäftsrisiko, umso mehr Informationen müssen genutzt werden. Es ist jedoch nicht ausreichend, Informationen einmalig zusammenzutragen, denn Kunden und Kundenbeziehungen verändern sich im Laufe der Zeit. Alles fließt und entwickelt sich, auch eine Kundenbeziehung. Diese Kundenentwicklung und -bewegung muss im CRM abgebildet werden. Wie verändert sich das Kauf-, Bestell- und Zahlungsverhalten? Wie entwickelt sich sein Geschäft? Wie verändert sich die Risikosituation hinsichtlich der Ausfallwahrscheinlichkeit?
Um diese Veränderungen, also beispielsweise die Wanderung (Migration) eines Kunden von einer Bonitätsklasse in eine andere abzubilden, müssen die CRM-Daten kontinuierlich aktualisiert und beobachtet werden. Hilfreich ist dabei die Darstellung in Kunden- und/oder Risikoszenarien. Aus diesem Szenarien heraus lässt sich ein Blick hinter die Kulissen und sogar in die Zukunft werfen. Aus den historisierten internen und externen Kundendaten der Vergangenheit, ergibt sich auch eine Prognose der Kundenentwicklung für die kommenden Monate, aufgrund derer Einzelmaßnahmen und Gesamtpläne erstellt werden können. Dies gilt für das Bestell- und Zahlungsverhalten ebenso wie für die gesamte Bonität. Deutet sich eine Veränderung an, kann das Verhalten gegenüber dem Kunden entsprechend angepasst werden.
Anhand der CRM-Daten lassen sich auch Bestellvorgänge über einen längeren Zeitraum abbilden und ggf. zum beidseitigen Nutzen optimieren. Wird beispielsweise ersichtlich, dass ein Kunde in kurzen Abständen immer wieder geringe Mengen bestellt, kann auf kostensparende Modi umgestellt werden.
Wissen erlaubt pro-aktives Handeln
CRM dient immer auch dazu, das Wissen über einen Kunden laufend zu erweitern, seine sichtbaren und unsichtbaren Werte zu erkennen. Nur so lassen sich Risiken und Chancen kalkulieren, einplanen und steuern. Vor allem das Nicht-Erkennen von Chancen stellt eine deutliche Wettbewerbsschwäche dar.
CRM-Wissen versetzt Unternehmen in die Lage, pro-aktiv und präventiv gegenüber dem Kunden zu handeln. Bei sorgfältig gepflegten internen und externen Informationen lassen sich auch frühzeitig eventuelle Krisen beim Kunden aufspüren, die sich nach außen beispielsweise in der negativ veränderten Stimmung im Unternehmen oder dem Eindruck, den ein Einkäufer vermittelt, zeigen können. Zahlt beispielsweise eine Kunde nicht oder spät, nachdem er jahrelang alle Rechnungen pünktlich überwiesen wurden, kann das auch ein Hilferufe nach einem persönlichen Kontakt sein.
Gefestigte Kundenzufriedenheit
Letztendlich ermöglichen die gesammelten und bewerten Informationen auch, sowohl Netzwerke zu den Kunden als auch Netzwerke um den Kunden herum aufzubauen, um langfristig die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und so die Kundenbeziehung zu stabilisieren. Das aus dem CRM-Wissen abgeleitete Handeln gegenüber dem Kunden sorgt bei konsequenter Umsetzung für eine Steigerung des Unternehmenswertes und erhöht und festigt die Kundenzufriedenheit.
Autorin: Iris Stadie, Pressesprecherin, Bürgel Wirtschaftsinformationen GmbH & Co. KG
Quelle: Bürgel Wirtschaftsinformationen GmbH & Co. KG vom 02.01.2006
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